Porter's five Forces

Einleitung

Ich möchte Ihnen in diesem Beitrag eine Methodik vorschlagen, welche zum einen dabei helfen kann die eigene Position im Wettbewerb zu artikulieren und zum anderen effektive Strategien für den erfolgreichen Wettbewerb zu entwickeln.

Die Methodik die ich Ihnen vorstellen möchte wurde vom US amerikanischem Ökonomen Michael Eugene Porter entwickelt und ist allgemein unter dem Namen Porters five Forces, im Deutschsprachigem Raum auch als Branchenstrukturanalyse, bekannt.

Motivation und Rahmenbedingungen

Die Idee hinter Porter’s five forces basiert auf der Erkenntnis, dass sich die Einflussfaktoren auf das Geschäftsmodell eines Unternehmens in fünf Kategorien, die five forces, untergliedern lassen.

Nämlich die Einflüsse durch

die Lieferanten von deren Leistungen das eigene Geschäftsmodell abhängt
neue Geschäftsmodelle, die das eigene Geschäftsmodell gefährden
Produkte die geeignet sind, die eigenen Produkte zu ersetzen,
andere Marktteilnehmer und der entsprechende Wettbewerbsdruck und
natürlich die Käufer und Kunden der eigenen Produkte.

Porters five forces

Bevor ich auf die five forces im Einzelnen zu sprechen komme, möchte jedoch ich noch einige grundsätzliche Annahmen bezüglich der Rahmenbedingungen und zugrundeliegende Begrifflichkeiten besprechen.

Porter geht davon aus, dass sich in seinem Modell die five forces in einem abgeschlossenen Raum zu einander in Beziehung setzen lassen. Der entsprechende Gesamtrahmen wird als Industry Level definiert. Für die Einflussfaktoren welche durch das Spannungsfeld zwischen Käufern und Verkäufern von Produkten entstehen ist das sogenannte Market Level definiert, welches inhärenter Bestandteil des Industry Levels ist.

Industry: Eine Industrie ist eine Gruppe von Firmen, deren Produkte sich gegeneinander austauschen lassen und die daher potentiell in Wettbewerb zueinander stehen.
Beispiele sind die Automobilhersteller oder die Pharmazeutische Industrie. Der Begriff der Industry ist am ehesten mit einem Geschäftsfeld eines Unternehmens bzw. einem konkreten Geschäftsmodell zu vergleichen, weniger jedoch mit komplexen Konzernen mit vielen Geschäftsfeldern oder unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Hier würde sich eine separate Analyse für jedes der einzelnen Geschäftsmodelle eher anbieten als der Versuch, mittels der five forces das Gesamtunternehmen zu analysieren.

Market: Ein Markt ist eine Gruppe potentieller oder tatsächlicher Käufer und Verkäufer eines Produkts.

Die Unterscheidung zwischen Industrie und Market folgt unter anderem der Annahme, dass eine Industrie verschiedene Märkten in sich zusammenfassen kann.

Entsprechend versteht sich das Industry Level als die Gesamtheit aller Akteure die ein potentielles oder tatsächliches Interesse an der Industry haben.

Das Market Level versteht sich als die Gesamtheit aller Akteure die ein potentielles oder tatsächliches Interesse am Markt haben.

Das Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, innerhalb der Industrie eine Position zu finden, von der aus eine Organisation die beste Ausgangsposition gegenüber den 5 forces hat bzw. diese 5 forces zu ihren Gunsten beeinflussen kann.

Die Kenntnis der verschiedenen Einflussfaktoren hilft bei der Einschätzung der kritischen Stärken und Schwächen eines Unternehmens und kann dabei unterstützen die eigene Marktposition zu verstehen. Einer der Mehrwerte ist das Identifizieren derjenigen Strategischen Entscheidungen welche den größten Gewinn, den grüßten Pay-off, versprechen.
Die entsprechende Strukturanalyse ist das Fundament in der Ausarbeitung einer Wettbewerbsstrategie.

Die fünf Einflussfaktoren auf das Geschäftsmodell (Porter’s five forces)

Jede der 5 forces wird durch spezifische Merkmale gekennzeichnet welche ihre Auswirkungen beschreiben. Hierauf möchte ich im folgenden etwas detaillierter eingehen.

Marktteilnehmer und Wettbewerbsdruck – Market Competitors

Beginnen möchte ich mit den Marktteilnehmern und dem Wettbewerbsdruck.

Marktmacht der Wettbewerber

Das Ausmaß des Wettbewerbs zwischen den Marktteilnehmern läßt sich anhand von verschiedenen Faktoren bestimmen.

Wettbewerbskonzentration:
Mehrere Wettbewerber mit ähnlichem Marktanteil führen zu einem verstärkten Wettbewerb. Der Wettbewerb ist potentiell geringer, wenn es einen eindeutigen Marktführer gibt welcher einen entsprechend hohen Kostenvorteil genießt. Von einem eindeutigem Marktführer läßt sich sprechen, wenn dieser mindestens 50% mehr Marktanteile besitzt als der nächststärkste Wettbewerber.
Wachstum des Marktes: geringes Marktwachstum führt potentiell zu höherem Wettbewerb, starkes Marktwachstum dämpft den Wettbewerbsdruck.
Kostenstruktur: Hohe Fixkosten führen potentiell zu sinkenden Preisen um wirtschaftliche hohe Mengen des eigenen Produktes verkaufen zu können.
Alleinstellungsmerkmale:
Commodity Produkte führen zu erhöhtem Wettbewerb, während Alleinstellungsmerkmale geeignet sind den Wettbewerbsdruck zu reduzieren. Dies gilt insbesondere für Alleinstellungsmerkmale die für Wettbewerber nur schwierig nachzuahmen oder zu kopieren sind.
Wechselkosten:
Wenn die Kosten eines Wechsels zwischen konkurierenden Produkten für den Kunden potentiell hoch sind, zum Beispiel weil es sich um ein hoch spezialisiertes Produkt handelt, reduziert das den Wettbewerbsdruck. Typische Investments, die Kunden daran hindern zu wechseln sind Trainingskosten die bei einem Produktwechsel anfallen würden oder Kosten für Produktanpassungen die notwendig wären, um das Konkurrenzprodukt reibungsverlustfrei beim Kunden einzuführen.
Marktaustrittsbarrieren:
Marktaustrittsbarrieren stellen Barrieren dar einen Markt zu verlassen, zum Beispiel weil dies mit hohen Kosten verbunden wäre (z.B durch den Rückbau von Kraftwerken), weil eine starke Abhängigkeit von diesem Markt besteht oder aber eine sonstige z.B. emotionale Bindung an diesen Markt vorhanden ist. Wenn die Barrieren für einen Marktaustritt potentiell hoch sind, führt dies typischerweise zu einem höhrem Wettbewerb innerhalb des Marktes als wenn die Marktaustrittsbarrieren gering sind.

Unternehmen müssen unter Berücksichtigung dieser Faktoren darauf bedacht sein eine Situation stabilen Wettbewerbs nicht zum eigenen Nachteil ins Ungleichgewicht zu bringen. Dazu gehört ganz besonders die Balance zwischen einer starken Position innerhalb des Marktes und dem Wohlbefinden der gesamten Industrie. So können zum Beispiel der Eintritt in einen Preiskampf oder Sonderrabatte dazuführen, dass ein Unternehmen kurzfristig Marktanteile gewinnt. Langfristig kann jedoch die Profitabilitität des Geschäftsmodells an sich sinken, da Wettbewerber dazu tendieren auf Preiskämpfe und Sonderrabatte ihrerseits entsprechend zu reagieren. Daher ist es für Unternehmen wichtig diejenigen Situationen zu erkennen, in denen dem grundsätzlichen Schutz des Geschäftsmodells der Vorrang vor dem Streben nach kurzfristigen Vorteilen einzuräumen ist.

Lieferanten und ihre Marktmacht – Suppliers

Im folgenden möchte ich die Einflüsse durch Lieferanten betrachten.

Marktmacht der Lieferanten

Die Materialkosten sowie die Kosten für notwendige Komponenten oder externe Dienstleistungen können einen wesentlichen Einfluss auf die Profitabilität eines Geschäftsmodells haben. Je höher der Einfluß ist, den Lieferanten nehmen können um so höher sind die entsprechenden Kosten. Die Verhandlungsposition von Lieferanten ist um so höher, je stärker die folgenden Einflussfaktoren gegeben sind.

externe Lieferleistungen sind von eingen wenigen Lieferanten abhängig, vor allem wenn es weniger Lieferanten gibt als potentielle Nachfrage an deren Produkten.
Die Produkte oder Leistungen der Lieferanten sind mit Alleinstellungsmerkmalen behaftet oder mit hohen Wechselkosten verbunden fall der Supplier ausgetausch werden soll.
der Lieferant ist nicht mit seinem gesamten Portfolio von der Industrie abhängig der er zuliefert
Die Lieferanten sind potentielle zukünftige Wettbewerber die das Geschäftsmodell des eigenen Unternehmens übernehmen könnten.
Die Abnehmer der Produkte von Lieferanten können diese Produkte nicht selbst herstellen
Der Markt ist nicht essentiell für das Geschäftsmodell der Lieferanten

Ein Unternehmen kann jedoch seine Verhandlungsposition gegenüber den Lieferanten stärken,

indem neue Lieferquellen erschlossen werden
indem die Fähigkeit erworben wird, das Produkt oder die Leistung der Lieferanten selbst bereitzustellen und
indem das eigene Geschäftsmodell auf standardisierten Komponenten aufsetzt, welche durch eine breite Anzahl an Lieferanten hergestellt werden können.

Diese Vorgehensweisen korrespondieren wenig überraschen mit den Erkenntnissen aus der Analyse von Marktteilnehmern und Wettbewerbsdruck.

Käufer und ihre Marktmacht – Buyers

Nach den Lieferanten möchte ich einen Blick auf die Einflüsse durch die Käufer und Kunden von Produkten und Dienstleistungen werfen.

Marktmacht der Kunden

Die Verhandlungsposition von Käufern ist um so stärker, je mehr die folgenden Einflussfaktoren gegeben sind.

Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von Kunden und/oder die Kunden kaufen in großen Stückzahlen bzw. Abnahmemengen.
Die Kunden wären grundsätzlich in der Lage, die Produkte und/oder Dienstleistungen selbst herzustellen bzw. zu erbringen.
Die Produkte die von den Kunden erworben werden, sind Standardprodukte ohne Alleinstellungsmerkmale.
Es gibt viele Anbieter und/oder Verkäufer für das Produkt oder die Dienstleistung.
Die Kunden haben ihrerseits Geschäftsmodelle mit niedriger Marge, so dass sie unter ständigem Druck bezüglich niedriger Beschaffungskosten stehen.
Das Produkt oder die Dienstleistung ist für das Geschäftsmodell des Kunden von geringer Relevanz, und niedrige Beschaffungskosten sind wichtig.

Ein Unternehmen kann seine Verhandlungsposition gegenüber seinen Kunden stärken

indem die Anzahl der Kunden vergrößert wird,
indem das Geschäftsmodell welches die Kunden auf Basis der Dienstleistungen oder Produkte erbringen auch von dem Unternehmen übernommen werden kann oder
in dem die eigenen Produkte hochqualitativ und mit Alleinstellungsmerkmalen versehen sind.

Im Einzelhandel und Retailing-Business haben die Produkte des Markführers potentiell die höchsten Margen. Insbesondere deshalb, weil die Marktführerschaft dazu führt, dass ein Einzelhändler das eigene Produkt führen muss um für seine Kunden attraktiv zu sein und damit seine eigene Verhandlungsposition gegenüber dem Hersteller schwächt.

Kunden welche ein Produkt kaufen und keine Endkunden sind (so wie OEMs oder Distributoren), können auf die gleiche Art analysiert werden wie alle anderen Käufer. Sie können allerdings eine enorm starke Verhandlungsposition erreichen, wenn sie es schaffen, die Kaufentscheidung der Endkunden direkt oder indirekt zu beeinflussen.
Über die Jahre hat zum Beispiel der Chemiekonzern DuPont einen enormen Einfluss auf seine Zulieferer sowie den Einzelhandel dadurch gewonnen, indem ein enormer Marketingaufwand in seine eigene Marke “Teflon” gesteckt wurde und damit das Kaufverhalten der Endkunden maßgeblich gesteuert wurde.

Alternativprodukte – Substitutes

Nach der Betrachtung der Lieferanten und der Käufer möchte ich im Folgenden auf die Bedrohung des Geschäftsmodells durch Alternativprodukte eingehen.

Bedrohung durch Alternativen

Die Verfügbarkeit von Alternativprodukten kann die Attraktivität und Profitabilität einer Industrie reduzieren da sie geeignet ist, die Preisgestaltung nachhaltig zu beeinträchtigen.

Wenn ein Geschäftsmodell erfolgreich ist und hohe Profite erwirtschaftet, ist es wahrscheinlich, dass Wettbewerber den Markt mit Alternativprodukten adressieren um sich einen Anteil an den möglichen Profiten zu sichern. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist von den folgenden Faktoren abhängig.

Die Bereitschaft der Käufer sich auf ein Ersatzprodukt einzulassen
der Preisunterschied und der Qualitätsunterschied der Ersatzprodukte
die Kosten die beim Wechsel auf Ersatzpodukte anfallen

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte kann durch hohe Wechselkosten verringert werden. Diese Kosten können auch psychologischer Natur sein. Beispiele hierfür sind der Aufbau starker und ausgeprägter Marken sowie die Beachtung eines Preisunterschieds der den wahrgenommenen Mehrwerten durch die Kunden entspricht.

Neue Geschäftsmodelle und Marktteilnehmer – New Entrants

Abschließend möchte ich auf die Bedrohungen durch neuartige Geschäftsmodell oder neue Wettbewerber eingehen.

Bedrohung durch neue Geschäftsmodelle

Neue Geschäftsmodelle und Marktteilnehmer können den Wettbewerb innerhalb einer Industrie erhöhen. Dabei ist die Gefahr durch neue Geschäftsmodelle und Marktteilnehmer vor allem davon abhängig, wie hoch die Eintrittsbarrieren in den Markt sind.
Markteintrittsbarrieren lassen sich jedoch beeinflussen.

Zum Beispiel durch:

das Vorhandensein oder die Abwesenheit von Skalierungseffekten in der Produktion
Alleinstellungsmerkmale der Produkte oder Leistungen sowie eine ausgeprägte Marke, welche zur Kundenbindung beiträgt
finanzielle Vorraussetzungen welche ein neuer Wettbewerber für die Produktion erbringen muss
Wechselkosten für den Kunden beim Anbieterwechsel
einen schwer zu erlangenden Zugang zu Vertriebswegen

Da Markteintrittsbarrieren selbst einen potentiell attraktiven Markt für neue Wettbewerber unattraktiv oder gar unerreichbar gestalten können, lohnt es sich um so mehr, nicht passiv auf neue Wettbewerber zu warten, sondern aktiv nach Möglichkeiten zu suchen, deren Markteintrittsbarrieren so hoch wie (im Rahmen des gesetzlich erlaubten) möglich zu gestalten.

Hohe Marketing- und Forschungsaufwände sowie klar kommunizierte Gegenmaßnahmen, falls ein neuer Wettbewerber den Markt betreten möchte, sind bewährte Wege die Markteintrittsbarrieren hoch zu halten. Manche Geschäftsentscheidungen können jedoch auch ungewollt die Markteintrittsbarrieren senken. Zum Beispiel können Kostensenkungen im Produktdesign, in der Produktion oder in der Markenpflege dazu führen, dass es Wettbewerbern überhaupt erst möglich ist, ein vorher gut abgesichertes Geschäftsmodell zu attackieren.

Zusammenfassung

In diesem Beitrag habe ich Ihnen mit Porter’s five forces eine Methode zur Wettbewerbs- Geschäftsmodellanalyse vorgeschlagen. Die 5 forces betrachten die Einflüsse durch Wettbewerber, Lieferanten, Käufern, der Bedrohungslage bezüglich neuer Marktteilnehmer sowie der Bedrohungslage bezüglich Ersatz- und Alternativprodukten. Während der ursprüngliche Gedanke hinter den 5 forces vermutlich die Maximierung des Wettbewerbsvorteils eines Unternehmens war, läßt sich das Modell auch korrespondierend zur Entwicklung von Strategien für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen anwenden.
Ich hoffe, der Beitrag hat Ihnen für Ihre eigenen Herausforderungen bezüglich Geschäftsfeldentwicklung und Wettbewerbsanalyse geholfen und wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Anwendung von Porter’s five Forces.