Die Ansoff Matrix

Einleitung

Ich möchte Ihnen in diesem Beitrag eine Methodik für die Analyse und Planung eines Portfolios vorschlagen. Portfolio bezieht sich hierbei sowohl auf Produkte als auch auf Dienstleistungen und Services.

Die Methodik, die ich Ihnen vorstellen möchte, wurde vom US amerikanischen Mathematiker und Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff entwickelt und ist allgemein unter dem Namen Ansoff Matrix, im deutschsprachigem Raum auch als Produkt-Markt-Matrix, bekannt.

Motivation und Rahmenbedingungen

Die Idee hinter der Ansoff Matrix basiert auf dem Wunsch, Produktportfolien in sinnvolle Kategorien zu unterteilen und auf Basis dieser Kategorien Strategien für die Weiterentwicklung der Portfolien, insbesondere die (Weiter-)entwicklung von Wachstumsstrategien, zu ermitteln.

Außerdem lässt sich die Ansoff Matrix dazu verwenden, retrospektiv zu analysieren, welche Wachstumsstrategien in der Vergangenheit implizit oder explizit angewandt wurden. Auf diese Art und Weise lassen sich die Strategien verschiedener Unternehmen hinsichtlich der zu erwartenden und tatsächlichen Ergebnisse bei der Umsetzung der gewählten Strategien vergleichen.

Für die Kategorien werden in der Ansoff Matrix zwischen bestehenden und neuen Produkten sowie zwischen bestehenden und neuen Märkten unterschieden. Anhand dieser Kriterien lassen sich die folgenden vier Kategorien herleiten:

1. Bestehende Produkte für bestehende Märkte
2. Bestehende Produkte für neue Märkte
3. Neue Produkte für bestehende Märkte
4. Neue Produkte für neue Märkte

Die vier Kategorien lassen sich mit Hilfe der Ansoff Matrix visualisieren und mit Strategien versehen.

Die Ansoff Matrix mit abgeleiteten Strategien

Auf die vier Kategorien möchte ich im folgenden etwas detaillierter eingehen.

Bestehende Produkte für bestehende Märkte

Starten möchte ich mit dem Wachstumsfeld, welches Unternehmen typischerweise als erstes adressieren und welches sich auch für gewöhnlich mit dem geringsten Aufwand umsetzen lässt.

Strategien für bestehende Produkte in bestehenden Märkte

Dieses Wachstum lässt sich auf verschiedene Art und Weise generieren. Typische Ansätze sind

• Das Generieren neuer Nutzer im bestehenden Markt und die damit verbundene Steigerung des eigenen Marktanteils
  • z.B. durch eine Platzierung der eigenen Marken in mehr Einzelhandelsketten
• Das Erhöhen der Verkaufsmengen an die bestehenden Nutzer
  • z.B. durch den Vertrieb von Sammelpackungen
• Das Erhöhen der Nutzungshäufigkeit bei den bestehenden Nutzern
  • z.B. durch die Kommunikation entsprechender Nutzungsempfehlungen
• Das Erhöhen der Anzahl der genutzten Produkte
  • z.B. durch den Vertrieb von smart home Geräten für jeden Raum
• Die Identifikation neuer Nutzungsmöglichkeiten für die Produkte
  • z.B. durch die Publikation von Back- und Kochrezepten für Brotaufstriche

Neue Produkte für bestehende Märkte

Das zweite Wachstumsfeld beschäftigt sich mit dem Generieren von Wachstum über neue Produkte in bestehenden Märkten.

Strategien für neue Produkte in bestehenden Märkte

Typische Strategien sind

• Die Entwicklung von Produktverbesserungen
  • z.B. durch verbesserte Rezepturen im Schokobrotaufstrich
• Die Erweiterung von Produktfamilien
  • z.B. durch die Vermarktung einer Light Version von Erfrischungsgetränken
  • z.B. durch Vermarktung eines geschmacklich angereicherten Mineralwassers
• Die Entwicklung neuer Produkte für den selben Markt
  • z.B. durch die Entwicklung von Elektro-Zigaretten durch Tabakkonzerne

Bestehende Produkte für neue Märkte

Neue Märkte können geographischer Natur sein, sich jedoch auch durch kulturelle oder sozioökonomische Merkmale von den bestehenden Märkten abgrenzen. Typischerweise wenden Unternehmen diese Strategie am häufigsten dann an, wenn ein Produkt als neues Produkt in den bestehenden Heimatmarkt eingeführt wurde und dann schrittweise neue Märkte damit erschlossen werden sollen.

Strategien für bestehende Produkte in neuen Märkte

Ein bei Getränkeherstellern erprobtes Beispiel dieser Strategie ist es, ein Getränk, welches zuvor als Genussmittel und Erfrischungsgetränk vermarktet wurde, für neue Kundengruppen attraktiv zu machen. Zum Beispiel, indem über seine isotonischen Inhaltsstoffe der Markt der sportbegeisterten Kunden angesprochen wird.

Neue Produkte für neue Märkte

Das risikoreichste der Wachstumsfelder ist das Generieren von Wachstum über neue Produkte in neuen Märkten.

Strategien für neue Produkte in neuen Märkte

Typische Strategien sind

• die vertikale Diversifikation entlang der Wertschöpfungskette
  • top down: Ein Automobilhersteller könnte gewisse Fahrzeugkomponenten, die bislang von Zulieferern produziert wurden selbst herstellen und sowohl für die eigene Produktion nutzen als auch an andere Automobilhersteller vertreiben
  • bottom up: Ein Hersteller von Softwarelösungen reichert sein Portfolio um Beratungsleistungen an, welche bislang typischerweise von anderen Unternehmen erbracht wurden.
• die horizontale Diversifikation in ein verwandtes Business
  • Ein Logistikdienstleister für Waren und Güter erweitert sein Portfolio um Personentransportleistungen
• Diversifikation in ein neuartiges Business
  • Ein Automobilhersteller diversifiziert sein Portfolio in Richtung von Finanzdienstleistungen. Da auf diese Weise die Kunden die Kernprodukte des Unternehmens finanzieren können, kann hier auch auf positive Wechselwirkungen zum Kerngeschäft gehofft werden.

Zusammenfassung und Ausblick

Abschließend möchte ich Ihnen noch drei Eigenschaften der Ansoff Matrix vorstellen, welche bei der praktischen Arbeit mit dem Modell eine gewisse Relevanz haben.

1. Mit Hilfe der Ansoff Matrix lassen sich keine eineindeutigen Zuordnungen von Wachstumsstrategie zu Wachstumsfeld ableiten, da einige der Strategien sowohl dem einen als auch dem anderen Wachstumsfeld zuordenbar sind oder aber Mischformen darstellen.
2. Das Modell der Ansoff Matrix hilft bei der Identifikation von Maßnahmen für Wachstum, kann jedoch keine Entscheidungen abnehmen. Dies liegt insbesondere daran, dass die Ansoff Matrix viele Aspekte nicht berücksichtigt, welche zur Entscheidung für eine Wachstumsstrategie von Bedeutung sind. Zum Beispiel werden in der Ansoff Matrix weder die Wettbewerbssituation noch die aktuelle Situation des Unternehmens betrachtet.
3. In einigen Branchen lassen sie die vorgestellten Strategien in typischen Abfolgen beobachten. Als Beispiel soll hier der Getränkehersteller herhalten, der über eine Produktverbesserung ein verbessertes bzw. neues Produkt erst in einen bestehenden Markt einführt, um dieses Produkt dann als Bestandsprodukt in weiteren Märkten zu etablieren.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Ansoff Matrix als Instrument im Business Development Mangement helfen kann, insbesondere:

• bei der Analyse von Produktportfolien sowie
• der Identifikation von Wachstumsstrategien

Ich hoffe, der Beitrag hat Ihnen mit Anregungen bei der Identifikation von Wachstumsstrategien in Ihrem eigenen Verantwortungsbereich geholfen und wünsche Ihnen bei der Anwendung viel Erfolg.